Evento APDC

22.03



Executive Breakfast APDC em parceria com a Egon Zhender

Digital: desafios e oportunidades

O evento insere-se na estratégia da Associação de partilhar ideias e analisar tendências entre empresas nacionais e internacionais e decisores das TIC e New Media, como salientou o presidente da APDC na apresentação do Keynote Speaker deste Executive Breakfast, Dom Loehnis. Num mundo que mudou completamente nos últimos anos com a Internet, em que se trabalha e vive de forma diferente, e em que há cadeias de valor destruídas e novos negócios criados, "tudo é diferente". Para Rogério Carapuça, mudou a forma como se lida com o sector, a forma como de acede e de distribui a informação e as formas de comunicação. Passámos de um modelo de comutação centralizado para, na década de 90, um modelo descentralizado e estamos agora a regressar a uma "espécie de modelo centralizado, onde no centro de tudo temos a cloud, com máquinas virtuais e aplicações virtuais, à qual estão ligados um conjunto de dispositivos".  Para o líder da APDC "tudo mudou no nosso sector. Os media, entretenimento e comunicações têm que se adaptar a esta nova revolução".
 
Dom Loehnis, Partner da Egon Zehnder, centrou-se exatamente nos desafios e oportunidades destas transformações, onde ainda não existem respostas concretas mas tendências e as suas implicações no mercado e na agenda do talento. O digital está a gerar profundas transformações. Nomeadamente nos media, onde o valor do consumo tende cada vez mais a polarizar-se, deixando para trás o conceito de audiências de massa. E se em teoria, as empresas de media tradicionais podem agora ir diretamente ao consumidor, na prática há um vasto conjunto de novos intermediários - como a Google, a Apple ou Amazon - que estão a criar os seus próprios ecossistemas. O que representa uma ameaça real para as empresas tradicionais. Há vários projetos a serem implementados por parte de media tradicionais no mundo digital, no sentido de monetizar os conteúdos e encontrar novos modelos de negócio em audiências de nicho. Mas ainda são apenas tentativas. E o mesmo acontece noutras áreas, como o retalho, onde as cadeias tradicionais estão a ser ameaçadas pelas ofertas digitais, onde há muitos players a criaram novos canais digitais, a par de canais físicos, para a distribuição dos conteúdos. Segmentar audiências, conteúdos e ofertas parece ser o caminho para tentar monetizar o digital, aumentando a oferta de valor aos clientes através do smart consumer marketing.

Mas a aposta no digital tem implicações na agenda de liderança das organizações e na gestão do talento. Nos últimos anos, as empresas têm focado a sua estratégia na otimização dos negócios tradicionais, quando a estratégia correta deveria ter sido a de mudar o seu negócio. No âmbito da aposta no digital, o recurso às compras ou à criação de novas áreas de negócio não tem sido, para o orador, a estratégia correta. É que apesar da criação de valor, sem integração de atividades, sem mudança de mentalidades na organização, os resultados não serão positivos. Mudar de forma significativa, usando o conhecimento do novo mundo para o mundo tradicional, passa por integrar uma estratégia digital em toda a organização. Por isso "Integrar o digital é um grande desafio. Tem que se fazer a transição do ‘digital silo' para o ‘digital transversal'". E aqui, o talento digital deve ser encarado como uma "oportunidade para mudar uma organização tradicional e fazer as coisas acontecer". Exemplos como o da Google, da Apple ou a Amazon provam-no. Há "um novo conjunto de novas competências" que é preciso deter e que têm impacto na criação de um ambiente digital.

Para Dom Loehnis , "o digital tem que estar no centro de tudo o que se faz". E deita uma nota otimista, porque"há razões para ter esperança": os players dominantes do velho e novo mundo têm enormes capacidades. Olhando para OTTs (Over the Top) como a Amazon, a Apple ou a Google, parecem perfeitas e impossíveis de combater. Mas se têm enormes capacidades em muitas áreas, estão, tal como os players tradicionais, ainda numa fase de aprendizagem. E também têm fraquezas.

ESTRATÉGIAS E CAMINHOS
No debate que se seguiu, moderado por Paulo Simões, da Egon Zehnder, ficou bem patente que todos os protagonistas do mundo digital estão a aprender e a definir quais as melhores estratégias e os melhores caminhos. Para João Couto, diretor-geral da Microsoft Portugal, se há claramente uma destruição de negócios tradicionais, como a imprensa ou a música, é preciso "perceber muito bem o que é que está a acontecer do lado dos consumidores e como é que utilizam o digital. Só assim poderão ser identificadas outras fontes de receitas". E "poder endereçar clientes de uma forma muito específica tem um poder enorme" e um grande potencial, que poderá mesmo compensar as perdas nos negócios tradicionais.

E nos media, mantém-se claramente um mercado de massas, nomeadamente a televisão generalista, apesar da inevitabilidade da tendência da fragmentação de audiências, como referiu Pedro Norton, CEO da Impresa. Acabam por ser mundos que coexistem em paralelo e a que é preciso saber dar as respostas certas. É preciso, e em consequência da fragmentação de audiências, saber endereçar públicos cada vez mais específicos. E, ao mesmo tempo, manter uma oferta de massas, que na tv generalista é um "circulo de investimento virtuoso".

Outra tendência que marca o sector é a crescente integração do conjunto dos mundos editoriais e da comunicação comercial, "sempre dentro de regras deontológicas claras" que já está a ser explorada e tem vindo a crescer. E destaca a ideia do keynote speaker da aparente desintermediação, em que os produtores de conteúdos conseguem chegar de uma forma mais rápida aos consumidores finais. Na prática, acaba por não acontecer, porque os grandes agregadores de conteúdos como a Apple, a Google ou Amazon, a par de operadores de telecomunicações nacionais fazem essa intermediação. E há outras tendências relevantes, como o aumento exponencial do poder do consumidor final, que querem ser parte ativa na produção dos conteúdos, o que pressupõe "uma alteração do mindset total para quem está do lado dos media tradicionais". Ou a diluição da barreira entre os tipos de media, sendo cada vez menos diferente produzir, consumir, comercializar em jornal ou na televisão, a par de uma alteração do próprio conceito de conteúdo. Para este orador, há que ter "o principio da incerteza", porque "vamos viver em confusão permanente".

Sendo a Havas Media Group um grupo de media advertising, o seu CEO para o mercado nacional, Rogério Canhoto, destaca a profunda transformação do mercado, claramente por um "turbilhão tecnológico, que está a contaminar a digitalização e todo o sector" e a mudar todas as regras e certezas. E está a gerar um conjunto de novos modelos de negócio "ainda algo experimentalistas", sobre os quais não há uma ideia clara, o que mostra que estamos "num modelo de transição, onde ganhar ou perder valor é muito efémero". Nas soluções tradicionais, a tendência é a da perda de valor e a comoditização. A intermediação tradicional também perde valor. E há que encontrar respostas para esta situação, o que passa por repensar tudo, dando como certo que a "a forma como o consumidor se relaciona com as marcas está mudar de forma radical e acelerada" e partindo daí para novas soluções que acrescentem valor.

Em todo este processo de transformação, os operadores de telecomunicações vivem dias complicados, como destacou Luís Carvajal, da Egon Zehnder. Que não tem dúvidas de que "há um mundo de oportunidades" a explorar, embora hoje os operadores estejam "um pouco perdidos", porque pensam como uma utilitie, tendo que ser os melhores a dar comunicações ao mercado, e ao mesmo tempo têm que fazer fente a novos players, com destaque para os OTTs.  E o caminho poderá passar por parcerias até porque, como o provam vários exemplos, comprar empresas digitais não basta. Há que aprender o que é o mundo digital.

E todos os players do mercado estão exatamente, ao desenvolverem as mais variadas estratégias para o mundo digital, a tentar aprender e perceber como este funciona e quais as novas dinâmicas que trazem concorrentes como os OTTs. Pedro Norton deixa claro que "num mundo tão complexo como o que vivemos, não podemos ter a ambição de ter dentro de casa todas as valências necessárias para convergir os nossos negócios". Por isso, uma estratégia de "colaboração e às vezes de confronto" será o caminho. E reconhecendo "com humildade que este processo tem que se fazer por tentativa e erro. Aprendemos com os erros que cometemos."
 


 
 
Keynote Speaker: Dom Loehnis, Partner da Egon Zehnder

Dom focuses on executive search and management appraisal assignments around Europe, particularly for media and digital companies. Prior to joining Egon Zehnder, Dom spent the previous eight years working in start-up media enterprises, setting up AMFMi, a network of station websites for one of the major US radio companies from New York and, more recently, as founder and MD of Monkey, a television production company in London. Prior to this, Dom worked as a strategy consultant in New York for Booz Allen and Hamilton's  Media and Entertainment practice. Previously, he worked in the corporate strategy department of Pearson plc, with a particular focus on new media, and as Special Adviser to the Secretary of State at what is now the DCMS, working on the BBC Charter renewal, the establishment of Channel 5 and the creation of the national lottery and digital terrestrial television. Dom has an MBA from INSEAD, and a BA in English Language and Literature from Oxford University.


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